除了數據爆發,蘇寧這次818還透露出什么野心?

avatar 2019 年 1 月 6 日16:16:59除了數據爆發,蘇寧這次818還透露出什么野心?已關閉評論 4,169瀏覽

文|曾響鈴 

來源|科技向令說(xiangling0815)

就算沒有拼多多攪局,以阿里、京東為首的所謂“電商穩態格局”也遠遠談不上真正穩定,一邊是京東自己深陷劣勢財報回不過神,另一邊是來自外圍的突襲不斷,例如蘇寧快速崛起的勢頭最近愈發明顯。

8月19日零時蘇寧易購818收官,半個小時后,蘇寧公布了本次818成績:全渠道訂單量同比增長155%,活躍用戶同比增長97%,APP9天位于AppStore購物類下載榜首,顯示平臺正在大量吸收新鮮血液。

這次蘇寧采用的方式,是消費+流行文化+科技的玩法,引入IP、直播、游戲等娛樂營銷元素促進銷售和品牌認知,同時用無人車配送、智能物流、區塊鏈等新科技手段提升傳統電商線上線下融合的能力。

不過,單次營銷造勢雖然頗為成功,但從行業全局看,響鈴更關注這些電商們在持續性的共性玩法上的異同,以圖窺見競爭的真實。在蘇寧官方的統計中,其818期間開業各類門店899家,平均每40分鐘新開業1家互聯網門店,而這其中,就包含蘇寧過去一段時間著力打造的“零售云”線下門店,該形態在這次818中同樣貢獻頗豐。

阿里、京東也有著類似的模式,通過輕資產的方式聯合線下原有門店個體戶,賦能店面成為電商平臺線下觸角,借小合作伙伴之手搶占更多市場份額,同時順勢實現市場的下沉,走入業界都垂涎但過去一直未能突破的四五六線城市甚至村鎮。

在電商增速進一步放緩時,到線下去、到低線城市去、到村鎮去成為電商巨鱷爭相布局的戰略重心之一,這個賽道將同樣擁擠。

都在往下沉,但玩法各異

經過15年左右的高歌猛進,電商已經占據了一二線市場相當一部分,但不可否認的是80%的消費行為仍然發生在線下,尤其是低線城市和村鎮,然而這些地方的傳統商家卻面臨著運營效率、品類選擇、供應鏈管理和信息化技術全面落后于時代的問題。

電商大佬進入這個市場,往往以賦能為突破口,不過各家玩法卻不太一樣。

1、阿里:高逼格路線

去年8月28日阿里宣布天貓小店計劃,原計劃于今年3月前布局1萬家天貓小店,主要布局于2-6線城市,但當下輿論已經難覓天貓小店后續的蹤跡,是否實現了這個目標不得而知。

而天貓小店一反淘寶、天貓商家多而雜的特征,加盟要求很高,面積≥50㎡、質保金10000元、技術服務費3999元/年、月通過阿里產品“零售通”進貨額大于10000元,此外,現有的服務水平、口碑都需要被考核。

“你得本來就有能力,我才能收你做小弟”,阿里的玩法如是。

2、京東:一鍋端

京東的策略是另一個極端,相對于阿里1萬家的“小目標”,劉強東說要在5年內開出100萬家京東便利店,其中50%開到農村。

雖然這個目標也沒有客觀證據考證進度情況,但宏偉目標隨之而來的是準入門檻的寬泛,據了解,京東便利店沒有硬性指標,資料齊全、10000元保證金即可申請加盟,這種模式風卷殘云劍指600萬夫妻店,只要想,小格子鋪也能成為京東便利店。

“只要你愿意歸順,你就能打我的旗號”,京東的玩法如是。

3、蘇寧:老本行

嚴格意義上,蘇寧不是以電商平臺的身份往下走,它本來就是既有線上又有線下的模式,在眾多電商平臺中線下能力毋庸置疑是最強的。

這給了蘇寧在往線下走浪潮中諸多先發優勢,操作或更加熟稔。除了蘇寧小店,1月推出的“零售云”成為蘇寧兼具線下拓展與市場下沉策略的載體。截至8月6日,零售云在全國范圍內已開店1000多家,覆蓋全國27個省,近1000個縣鎮,7月份以后每天開店7.5家,這一速度仍在加快。

蘇寧在開店計劃上顯得更務實和有落地性一些,按其計劃,今年開到5000家,明年開到8000家。對應的,零售云開店要求也偏于中性,根據各類不同的線下物業需求,提供各類定制化的業態模式,既沒有高門檻將合作伙伴拒之門外,也提出了一定的開店要求。這符合一家線下起家的平臺對合作伙伴更理解的特征,知道如何評價有效性、解決痛點問題、聚攏更多加盟者。

“一起解決門店痛點,一起創業成為我的人”,蘇寧的玩法如是。

最后,看看各家線下店面的門臉圖(來源:網絡),或許能直觀感受它們各異的開店秉性:

除了數據爆發,蘇寧這次818還透露出什么野心?

下沉市場是“另一個市場”,必須做好這幾件事

當下電商及其線下拓展,諸如盒馬鮮生、超級物種之類的,主要都在圍繞一二線城市做文章,洞悉這個層級人群的需求。某種程度上,它們就是屬于一二線城市的電商和零售。

而下沉市場或是一個完全不同的市場,其市場狀況、消費理念都有很大甚至是完全不同的差距。可以說,下沉市場是另一個市場,用過去一二線城市的玩法難以走通,這也是為什么農村淘寶之類的玩法總是難產的原因。

1、供給端:“另外的”大數據

電商平臺多數以一二線城市用戶為樣本點、引以為傲的大數據精準營銷體系,到下沉市場上可能還需要另起爐灶,畢竟,你不能強行把A人群的大數據分析結果強行運用到B人群上。

因此,平臺首先得知道下沉市場上的小市民、小村民們究竟要的是什么,才能再來談各自都能十分驕傲的供應鏈能力。

蘇寧零售云一開始也出現過類似的失誤,在第一家、第二家零售云店選品上注重一二線用戶喜愛的同時競爭相對更小的智能產品,但最終結果不達預期。

后來經過重新審視市場需求、摸清消費者喜好,蘇寧零售云大幅度調整選品策略,以家電、手機和智能產品為主,其中家電占比50%到60%,手機占比20%到30%,而最初被寄予厚望的智能產品被壓縮到5%到10%,直接促進了高動銷率的形成。

而選品是決定性的,配合蘇寧近30年的線下深耕和近10年的線上轉型帶來的O2O雙線能力,用密布全國的物流倉儲做供應鏈支撐帶來豐富品類與合理的價格,零售云店的發展才能夠順利成章走上快車道。

2、消費端:不同的用戶感知

除了供給,消費端也有自己的特殊性。

最近幾年,鄉鎮里邊曾經火熱的家電零售店開始成批量消失,東西越來越不好賣。究其原因,在于即便是下沉市場的消費者,也形成了一定的、未被滿足的軟性消費層面的需求,龐大人群不會從根本上缺乏購買力,他們需要一些專屬于他們的用戶感知改變來作為消費的激發力。

A、 正品背書

N線城市、農村地區的供應商渠道極其復雜,一方面層層分銷后,正品的價格變得較高,另一方面也給了假貨充分的操作空間。一二線城市在大電商平臺上越來越不擔心自己買到假貨,但這些地區的消費者還在心驚膽戰蒙受損失。

21世紀經濟研究院發布的《2016中國農村電商消費趨勢報告》顯示,74%的區域消費者更關注商品品質,甚至最普通的農民也對正品有了追求。這客觀上是阿里、京東、蘇寧進入這些市場的有利條件,例如蘇寧O2O線上、線下一體的供應鏈和平臺背書能夠讓人更加放心。

B、 專業提升

土著店面倒閉和“老板”們低下的專業能力息息相關,不了解產品,不了解最新的技術,不了解技術對生活的改變,例如為什么洗衣機就是可以做得越來越安靜卻又在清潔能力上更強,為什么不同的衣服要采取不同的洗滌方式。

這種情況下,老板們只能賣低端產品(甚至偽劣產品),或者說無法促進高端產品(價格并非很高)與市場的銜接。這時候,例如零售云把這些人當做合作伙伴拉入,做員工層面的培訓和賦能,就在客觀上就起到了培訓老板和員工、接軌時代的作用,而不僅僅只是換個門臉。

C、 感性認知

擁擠、混亂是鄉鎮市場的普遍特征,而光線暗、氣味怪、貨品亂這些濃濃的農村風格也成為多數店面里的外在,很多人都默認了。

但是,沒有人說村鎮就一定得是這樣,如果老板們想要改變自己、贏得市場、贏得競爭,先人一步從外表開始十分必要,畢竟,下沉市場的消費者,也是零售變革運動的受眾,也開始講究體驗。

這方面,阿里、蘇寧可能做得好些,例如零售云門店就因地制宜跟隨蘇寧門店裝修標準、出樣標準盡可能同步,給消費者帶來更好的體驗。有時候,門店環境本身就是一種背書,這方面京東或還需加強。

3、運營端:“挖掘性”市場

下沉市場,特別是廣袤的農村市場,阻擋消費者形成消費決策的,除了物流不便,還有一個有意思的現象:“不知道”——消費者根本不知道原來購買電器“還有這樣的操作”,而不是他手里沒錢。

以案例說明,在零售云橫空出世后,它就成了村鎮市場上的“新物種”,創業創富的老板們在重視用戶體驗、達到有口皆碑的蘇寧服務標準下,攪動著原有的消費市場狀態。在云南某鎮的零售云店,加盟商除了積極上新,更進一步在海拔2000米的地域上提供到戶的送貨服務,一臺冰箱可以花費6個小時送貨,最終吸引一個村子的人都成為店面的電器消費者,成功挖掘了市場。

在下沉零售市場上,一定還存在有其他挖掘需求并激發消費的觸點。

4、經營端:說來說去還是要掙錢

壓貨模式是下沉市場傳統店面最大的痛,一旦動銷率不足,商家就面臨資金損失。因此,電商大佬賦能這些店面的做法,不能再走壓貨的老路,否則店家不掙錢一切都是白費功夫。

按蘇寧零售云給出的官方數據,其零售云平均單店整體銷售提升2倍以上,資金周轉提升6倍,利潤額達到市場同類業態的2-3倍。其做法,就是降低終端店面的壓貨風險,改用供應鏈優化允許店家銷售后先獲取利潤,從而有了提升服務、再行擴張的空間。

下沉市場不同于一二線城市,那里基礎設施薄弱,貨品流動并不快,開店成本其實更高、更有風險,極致毛利率的玩法并不適應市場,只有依靠電商自己的能力留給店面更充分的利潤空間才走得下去、走得更好。

由終點變為起點,是下沉市場零售下一步?

一般而言,零售是商品銷售鏈條的終點,東西交割后產業鏈就基本完結。但是,如果一家平臺擁有了巨量的線下店面,延伸到了市民、村民的身邊,這無疑是一筆巨大的、別人求之而不得的線下財富,除了零售,開發出更多的周邊服務也具備充分的想象空間。

在阿里的構想中,未來的天貓小店不僅僅是一個賣貨的場所,還可能承擔郵局、旅行社甚至社區銀行的職責;京東同樣如此,京東便利店對外號稱“以實物銷售和虛擬代售相結合,使店主們有多元化經營收入”。這種多元化經營包括了代買、自提、售后的京東線上零售相關業務,以及理財、保險、旅行等非零售的業務。

這同樣可能是蘇寧的機會。蘇寧目前擁有零售、金融、物流、科技、置業、體育、文創、金融等多產業體系,這次818,蘇寧就力圖實現全產業、全渠道聯動,嘗試構建起一個包羅萬象的用戶生態系統。

官方發布顯示,此次818共有6753家各產業門店參與,包括36家廣場、13家酒店、155家財富中心、1家銀行、23家院線、4家體育店、1615家電器店、2431家直營店、282家大潤發、1080家零售云店、8家蘇鮮生、1006家蘇寧小店、86家紅孩子、4家極物、6家汽車超市、2家蘇寧有房和1家蘇寧彩票店。

除了線上的蘇寧易購平臺,線下的店面有充分的理由銜接這些服務,就如同蘇寧讓零售云店連接其6億用戶一樣,這些服務也是充實零售云門店的優質資源,其市場意義甚至遠超零售本身。

這種把終點變為起點的進程在繼續,只不過,對電商平臺們而言,這將是另外一個更為復雜的故事了。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者;

2 虎嘯獎評委;

3 AI新媒體“智能相對論”創始人;

4 作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;

5 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

6 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

7 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業。

8 現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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